La felicidad en una botella: el programa narrativo de una estrategia de negocios

  1. En una tierra no muy lejos de aquí la gente tiene sed. Y un mensaje se repite en los medios de comunicación masivos: las personas que disfrutan de la vida, siempre está presente una particular botellita con agua de cola carbonatada.
  2. Las maravillas de la producción industrial permiten que, cada vez que sintamos necesitemos beber algo, la misma pequeña botella esté al alcance de la mano, prácticamente en todas partes: tiendas, supermercados o máquinas expendedoras.
  3. Es así que acompañamos algún momento de nuestra vida bebiendo el contenido de la botella.
  4. Sentimos la satisfacción de estar saciando nuestra sed y de un ligero golpe de dopamina — relacionado con el recuerdo, casi sub consciente del comercial de televisión.

Cincuenta años atrás, la semiótica ya había llegado a una conclusión que las ciencias de la administración todavía están procesando. Para comprender una narración, no era útil enfocarse en el sujeto o el objeto, sino más bien en la trama. Los sujetos y objetos contribuyen en la medida que cumplen una función en aquella.

De la misma manera, para la mejor comprensión de un negocio, enfocarnos en el producto o en el cliente tiende a llevarnos a callejones sin salida y a dejarnos vulnerables a la disrupción, lo que debemos hacer, más bien es dedicarnos a estudiar el Job to be Done o, el trabajo por hacer que tienen nuestros clientes — el progreso en sus vidas que quieren conseguir, para el cual, queremos que “contraten” a nuestro producto o servicio.

Pues ese medio siglo de ventaja que nos lleva la ciencia de los signos, tiene todavía algunas lecciones que aportar para el análisis del Trabajo Por Hacer, o Job To Be Done.

Actualmente, la herramienta por excelencia para la investigación del Trabajo-Por-Hacer son las Entrevistas de Job-To-Be-Done, perfeccionadas por Bob Moesta y el equipo de The Rewired Group. Y las herramientas de levantamiento de información tradicionalmente utilizadas en los negocios siguen siendo recomendadas, incluso por el Prof. Clayton Christensen — quizá el principal proponente de la teoría del JTBD.

Dónde la Semiótica puede ayudarnos es a darle una estructura a toda esta información. De la mano del Esquema Narrativo Canónico de A. J. Greimas podemos escribir la historia de nuestros clientes, contar los pasos de su camino, describir el customer journey, desde que se manifiesta la necesidad hasta que encuentran su satisfacción.

Si el Trabajo-Por-Hacer es una narración, entonces sus componentes son los siguientes:

  1. Manipulación: donde se establece que el cliente quiere yo debe hacer un trabajo/.
  2. Competencia: donde se establece que el cliente cumple con los requisitos necesarios para hacer su trabajo a saber: que sepa cómo hacerlo y que pueda hacerlo.
  3. Performance: es aquí donde el cliente efectivamente realiza su trabajo.
  4. Sanción: donde se evalúa si el trabajo fue realizado con éxito, y recibe su retribución en caso que corresponda.

Este modelo, en buena medida corresponde al sistema See-Think-Do-Care promovido por Avinash Kaushik, pero con una importante diferencia. Para nuestro esquema, el momento central de Performance o Do no contiene a la conversión o compra. La adquisición del producto o servicio se produce en la etapa de competencia, y con este, tu cliente obtiene el saber-hacer o o el poder-hacer que necesita.

En la práctica, lo que propone el Esquema Narrativo Canónico frente al sistema de Avinash Kaushik, por ejemplo, es una ampliación del objeto de estudio que enfatiza la centralidad del trabajo-por-hacer. Consecuentemente, necesitaremos implementar un proceso de levantamiento y seguimiento de métricas homólogamente ampliado.

Regresando al ejemplo con que comenzamos este artículo, podríamos medir el éxito en cada etapa del negocio de las bebidas gaseosas de la siguiente manera:

  1. Manipulación: Alcance: cuántos en millones de personas vieron nuestro anuncio. Cuántas veces en promedio por cada una de ellas. Cuánto nos costó. Encuestas de recordación y de asociación de términos a marcas.
  2. Competencia: Cuántos puntos de venta hemos tocado con nuestro producto. Cuál es la rotación de nuestro producto, en cada mes. Cuántos ingresos nos genera este movimiento. Cuán eficiente es nuestro proceso de producción.
  3. Performance: Quizá esta etapa sólo pueda medirse a través de encuestas, entrevistas y observaciones etnográficas. Nos interesa conocer las circunstancias específicas de consumo de nuestra bebida y la frecuencia. En qué medida corresponden estas circunstancias a aquellas ilustradas en nuestros anuncios.
  4. Sanción: ¿Qué tantas instancias podemos encontrar de personas que comparten públicamente momentos de su vida en que nuestra marca está presente? ¿Se ven felices?

Una sistematización de este tipo del Customer Journey, nos ayuda además a apreciar que el Job To Be Done y la estrategia de un negocio son dos caras de la misma moneda que se informan y retro alimentan la una a otra.

La de nuestra gaseosa no es una estrategia de costos o disrupción vía el segmento inferior, no te ofrecen la bebida más grande al menor precio. Tampoco es una estrategia de apertura de nuevos mercados, el consumo de bebidas gaseosas está bien difundido ya por todo el mundo.

Sí parece ser, en cambio, una estrategia de diferenciación que apunta un segmento superior del mercado vía innovaciones de sostenimiento. La campaña publicitaria lo que consigue es agregarle un atributo diferencial al producto, asociar a la bebida con el disfrute de la vida, con lo que apela a consumidores más sofisticados y rentables.