Una definición operativa de CRM

En nuestro artículo anterior nos aproximamos a la gestión de clientes desde un punto de vista teórico con el objetivo de aterrizar los conceptos. En este tomamos una aproximación eminentemente práctica.

métricas
métricas

CRM o gestión de relaciones con los clientes es el proceso mediante el cual se administran los puntos de contacto de una organización con sus clientes, para sistemáticamente mejorarlos, desecharlos o crear nuevos, de manera que el conjunto de esos puntos de contacto se acerque, progresivamente a la que hayan definido como su /modelo de experiencia de cliente/.

Es decir:

  • Dados todos tus puntos de contacto en el estado actual (A), ellos en su conjunto generan que tus clientes tengan una experiencia distinta a la deseada (X).
  • El esfuerzo de CRM consistirá en llevar a este conjunto de puntos de contacto a un estado distinto (B), donde produzcan una experiencia en los clientes (Y), que debe ser la experiencia deseada, o algo más cercano a ella .

Inventario, el primer paso

Para esto, es necesario comenzar con un inventario detallado de todos nuestros puntos de contacto. Identificando los puntos de contacto existentes, así como los puntos de contacto que queramos tener en el futuro.

Adam Richardson, en el artículo Touchpoints Bring the Customer Experience to Life, del Harvard Business Review, propone algunas categorías que te pueden ayudar a identificarlos:

  • Productos: sean hardware, software o servicios.
  • Interacciones: Cualquier intercambio entre dos personas, directo o mediado.
  • Mensajes: Comunicaciones unidireccionales como los encontrados en anuncios publicitarios o folletería.
  • Espacios: Cualquier lugar donde tus productos o servicios puedan ser vistos, usados o probados.

Clasificación

Completado el inventario, el siguiente paso es clasificar estos puntos de contacto según su ubicación en el customer journey.

  1. Manipulación: En un momento de la vida de tu cliente se manifiesta el trabajo por hacer, descubre que hay algo que quiere lograr.
  2. Competencia: Un segundo momento en el que tu cliente adquiere las competencias que le faltaban para realizar el trabajo.
  3. Performance: Un tercer momento en que el cliente ejecuta el trabajo – ojalá que con la ayuda de tu producto o servicio.
  4. Sanción: El momento cuando el cliente se encuentra satisfecho porque se da cuenta de que cumplió su objetivo.

Esta es una versión comprimida del camino de tus clientes, basada en el Esquema narrativo canónico de A.J. Greimas. Ampliaremos el análisis de este modelo en un futuro artículo, pero podemos adelantar que preferimos este a otros modelos pues ayuda a mantener el foco en el Job To Be Done, con lo cual se informa el diseño y el objetivo de cada punto de contacto.

Evaluación

Una vez clasificados correctamente los puntos de contacto, podemos evaluar si cada uno de ellos cumple con el objetivo y la función que le corresponde y qué tan bien lo hace.

Podemos tener, para cada punto de contacto tres tipos de métricas:

  • Métricas de alcance: que miden la cantidad de gente que interactuó con ese punto de contacto.
  • Métricas de comportamiento: miden la calidad del punto de contacto, a partir de la identificación de si los clientes están usándolo o interactuando con él de la manera deseada. Esta es una forma de medir si el punto de contacto está o no ayudando al cliente a cumplir con sutrabajo por hacer.
  • Métricas de performance: estas son las métricas que conectan al camino del cliente con el negocio propiamente. Estas miden tanto la eficiencia en el uso de recursos — el costo por mil (CPM) para anuncios digitales, o llamadas por hora en el caso de un agente de call center — como la efectividad en la generación de ingresos.

Dimensionar

Dado el estado actual de los puntos de contacto, definido por las métricas arriba detalladas, la siguiente tarea es pormenorizar:

  • la magnitud del cambio que esperamos tener en esos indicadores.
  • de qué puntos de contacto vamos a querer deshacernos
  • qué nuevos puntos de contacto querremos implementar

Esta es la lista de deseos de todo lo que queremos hacer.

Priorizar o plan de trabajo

Aquí se define en qué orden vamos a querer ejecutar cada uno de los ítems de la lista de deseos construida en el paso anterior.

Finalmente, lo que queda lo más difícil, ejecutar el plan de trabajo y monitorear continuamente para hacer correcciones o ajustes siempre que sea necesario.