CRM y El camino de los clientes

CRM

La teoría de CRM (Customer Relationship Management: gestión de las relaciones con los clientes) recomienda que uno de los primeros pasos a dar en la construcción de una estrategia de CRM es construir una visión de CRM. La prestigiosa consultora Gartner coincide con este diagnóstico y enfatiza que una visión de CRM bien estructurada es la base para constituir una empresa centrada en el cliente.

Pero para un negocio al cual lo que le interesa es manejar mejor la relación con sus clientes, algunas recomendaciones pueden resultar muy abstractas y difíciles de llevar a la acción.

Entonces, algunos se refugian en la adquisición de tecnología, cuyos proveedores la presentan como la ruta más directa para conseguir sus objetivos. Y se embarcan en proyectos pantagruélicos que postergan el consolidación de la estrategia y que muchas veces no responden a lo que el negocio realmente necesita.

El camino de los clientes

En algo que todos los expertos coinciden es que un elemento fundamental de la estrategia de CRM es definir un modelo ideal de cómo será la experiencia de tus clientes con tu organización.

Según Gartner:

La experiencia del cliente es la pieza más importante de una iniciativa de CRM. Por lo tanto, una empresa debe contar con un modelo de cómo debe ser esta experiencia y monitorear consistentemente ese modelo para actualizarlo de manera que refleje las cambiantes tendencias del mercado.

“Una visión de CRM debe abarcar todo el cliclo de vida del cliente y todos los puntos de interacción, y debe tener a la experiencia del cliente como el eje para el diseño de esta visión”.

De manera abreviada para armar nuestra estrategia de CRM necesitamos:

  1. Visión de CRM: Cómo debe ser la experiencia de nuestros clientes a lo largo de su camino (customer journey) .
  2. Diagnóstico: Cómo es el estado de la experiencia actual de tus clientes — a la luz de la visión que has definido.
  3. Plan de trabajo: A partir de las diferencias entre el diagnóstico y la visión, ¿cuáles serán los pasos para transformar la una en la otra?
  4. Evaluar continuamente y corregir siempre que sea necesario.

Habiendo establecido la centralidad de la experiencia en el camino de nuestros clientes para la estrategia de CRM, necesitamos pasar a mapear esta experiencia.

Para esto hay múltiples modelos de dónde escoger. Pero necesitamos ser cuidadosos en la elección en errores comunes. Por ejemplo, a veces pecamos de enfocarnos mucho en los objetivos de la organización, pensamos en retención, conversión y conocimiento del producto, pero nos olvidamos de los objetivos del cliente. En otras oportunidades, aunque parezca contra intuitivo, podemos pecar de enfocarnos demasiado en el cliente y sus características.

La metodología del Job to be Done (JTBD)

Después de décadas de observar a grandes compañías fallar, hemos llegado a la conclusión de que el foco en la correlación — y en saber cada vez más y más acerca de sus clientes — lleva a las firmas en la dirección equivocada. En lo que realmente necesitan centrarse es en el progreso que el cliente está tratando de hacer en una determinada circunstancia — lo que el cliente espera lograr. Esto es a lo que llamamos el Job To Be Done

Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan en Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”, Harvard Business Review, Setiembre de 2016.

Una primera diferencia de un customer journey enfocado en el JTBD es que el punto final del mismo, no es la compra ni la re compra, ni el uso que pueda hacer la persona de nuestro producto o servicio, ni convertirlo en un embajador de tu marca. El destino del camino de nuestros clientes es el logro de su objetivo. Y el punto de partida son las circunstancias específicas en las que se encuentra nuestro cliente cuando se plantea esta meta.

La segunda y más importante diferencia es que un customer journey enfocado en el JTBD nos ayuda a dejar de lado características de los clientes que pueden ser superfluas o en detalles de nuestros productos que no agregan valor, y nos enfoca en el mecanismo que hace que esos clientes quieran adquirir estos productos, o contratarlos para que los ayuden en su trabajo por hacer. Con esto, maximizamos las probabilidades de éxito de nuestro negocio.

La versión más simple de un customer journey basando en el Job To Be Done puede ser la siguiente:

  1. En un momento de la vida de tu cliente se manifiesta el trabajo por hacer, descubre que hay algo que quiere lograr.
  2. Un segundo momento en el que tu cliente adquiere las competencias que le faltaban para realizar el trabajo.
  3. Un tercer momento en que el cliente ejecuta el trabajo – ojalá que con la ayuda de tu producto o servicio.
  4. Finalmente, el momento cuando el cliente se encuentra satisfecho porque se da cuenta de que cumplió su objetivo.

Según los casos analizados del profesor Christensen, es el hecho de que tus productos o servicios ayudan a tus clientes — a progresar en su camino por cumplir con su trabajo por hacer — lo que los impulsa a adquirirlos. Y el diferenciarte por la calidad con la que lo que hace que estén dispuestos a pagar precios premium por ellos.

Un Comentario

Los comentarios están cerrados.