La dictadura de la campaña en el camino hacia la universidad

Los adolescentes entre los 15 y 18 años tienen un trabajo por hacer. Deben decidir, quizá con la ayuda y el apoyo de sus padres, cómo quieren dar sus siguientes pasos hacia la adultez.

Elige tu camino al éxito

Para algunos de ellos está claro que será en una universidad, en este caso, el trabajo se simplifica, el camino ya es más corto. Y una vez que las alternativas han sido reducidas, más corto todavía: si la universidad elegida fuera esta o aquella, cómo hago para ingresar.

En nuestra entrada anterior decíamos que:

En la mejor comprensión de ese trabajo por hacer, en el análisis del camino que tus clientes necesitan recorrer, es que se encuentran las oportunidades de intervenir. De inventar un punto de contacto entre ellos y tu empresa, de donde salgan sabiéndose más cerca de su objetivo y satisfechos de haber invertido un poco de tiempo…

Las universidades enfrentan este reto permanentemente. Como ayudar a nuestro hipotético adolescente a tomar tan importante decisión que enrumbará su madurez.

Imaginémonos el camino que ha tenido que recorrer — uno de los incontables caminos posibles:

  1. Voy a terminar el colegio, no tengo idea de qué voy a hacer después.
  2. Está claro que debo postular a una universidad, ¿pero cuál?
  3. Mis amigos se inclinan por aquella, pero esta otra me interesa también, ¿cómo hago para ingresar?
  4. Ok. Aquí vamos. A iniciar la inscripción.
  5. Ingresé ¿y ahora?

Desde luego, cada uno de estos pasos ha sido elegido arbitrariamente. En los saltos entre ellos puede haber pasos adicionales, idas y vueltas, dudas y resoluciones. Pero basta para este ejemplo..

Fue entre los pasos 3 y 4 que encontramos un espacio para la innovación en el camino de ingreso a la Universidad ESAN.

La impronta de comunicar

Quienes trabajamos en marketing muchas veces olvidamos que podemos hacer más que comunicar o emitir mensajes. Al punto que todo queremos resolverlo con campañas: un concepto y una gráfica llamativos que resuelvan nuestros problemas.

Las agencias, típicamente, no te ayudan a romper esa adicción. La de medios vive de un porcentaje de tu inversión: ¿por qué querrían que se cierre el caño? Y para la agencia creativa — que justifica su mensualidad con las crecientes horas que dedica a desarrollar todas las piezas — las campañas son además oportunidades de ganar premios y con ellos más y mayores clientes.

En el contexto de la pregunta “¿Cómo hago para ingresar?”, la gran tentación en la que caen las universidades es la de lanzar múltiples campañas promoviendo, cada una de las formas o modalidades de ingreso que ofrecen. Primera opción, centros pre universitario, ingreso directo, examen de admisión, etc. todos compiten entre si.

Imagina la cacofonía a la que están sometidos los pobres chicos. A un bombardeo publicitario que de plano ya los tenía saturados, se le suman, decenas de universidades con varias modalidades cada una. Campañas adicionales que los obligamos a escuchar pero que no les facilitan para nada el proceso de decisión. Ni mucho menos los animan a enfrentar la compleja disyuntiva.

Pero, entonces, qué hicimos

Primero que nada segmentar. Puedes seguir manteniendo al aire, múltiples campañas si los públicos de las mismas no se superponen (mucho).

En este caso nos interesaba identificar con la mayor precisión posible a aquellos adolescentes que se encuentren entre las etapas 3 y 4 descritas más arriba: los que quieren identificar la mejor forma de ingresar a la universidad.

Una buena selección de medios puede acercarnos bastante a la segmentación ideal. Y, en medios digitales, herramientas como el remarketing y la selección de palabras clave específicas hacen el resto del trabajo.

Una vez que los encontraste, necesitas un mensaje único, claro y directo: Elige tu camino al éxito: encuentra la mejor forma de ingresar a la Universidad ESAN.

Con una estrategia de campañas múltiples, estabas poniendo sobre sus hombros la tarea de identificar el valor principal de cada uno de tus productos (en este caso, modalidades de ingreso), que los retenga todos en la memoria — asumiendo que todas las campañas lleguen a todos los sujetos — y que establezca algún proceso de decisión que le permita compararlos y elegir entre ellos.

En el mejor de los casos, le estabas trasladando a tu equipo de ventas la responsabilidad de redirigir al postulante que eligió incorrectamente hacia una modalidad que le convenga más. Y, en el peor de los casos, simplemente pierdes al prospecto.

En contraposición a esto, la campaña de Elige tu camino les ofrece todo en un solo lugar. Una inversión unificada, maximiza el alcance y una landing page  proporciona en un ambiente interactivo no muy diferente al que pueden encontrar en las aplicaciones que a estas alturas todos ellos descargan en sus teléfonos móviles. Dos puntos de contacto para cada uno un anuncio para traerlo y una pequeña aplicación web donde recibirlos. Ve y pruébala si quieres.

Show me the money

Los resultados fueron excelentes. No sólo logramos diferenciarnos en un espacio superpoblado. Sino que esta diferenciación sintonizaba mejor con el momento que estaban viviendo esos muchachos. Le ayudábamos a resolver su pregunta en lugar de complicarla.

Miles de ellos usaron la aplicación y eligieron la modalidad de ingreso que más les convenía. Y en quienes llevamos por este camino, la probabilidad de que postulen a nuestro proceso de admisión se multiplicó por diez, en comparación con el resto de visitantes al sitio web.

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